對營銷人來說，新品上市算是周期性無法回避的命題考試。這類考試直接且犀利，新品是火(huǒ)爆全網還是坐冷闆凳，直接給這波營銷判分(fēn)高低，我(wǒ)(wǒ)也經曆過無數次大(dà)考小(xiǎo)考，且橫跨各科目——美妝、日化、食品、家居、服飾、以及現在的消費(fèi)數碼。今天就來說說關于新品上市的營銷方法和邏輯思考。
對營銷人來說，新品上市算是周期性無法回避的命題考試。這類考試直接且犀利，新品是火(huǒ)爆全網還是坐冷闆凳，直接給這波營銷判分(fēn)高低，我(wǒ)(wǒ)也經曆過無數次大(dà)考小(xiǎo)考，且橫跨各科目——美妝、日化、食品、家居、服飾、以及現在的消費(fèi)數碼。今天就來說說關于新品上市的營銷方法和邏輯思考。
品牌不同，産品不同，所面對的營銷環境也不一(yī)樣，但背後思考的框架邏輯萬變不離(lí)其宗。作爲操盤人，自己的思路框架大(dà)體(tǐ)如下(xià)：
概括來說，先做市場及消費(fèi)者分(fēn)析、産品賣點提煉，定主策略；根據主策略做分(fēn)階段規劃（資(zī)源、人力、節奏等），對應做目标的拆解細分(fēn)和量化；之後就是媒介和内容策略，以及規劃戰役中(zhōng)的必殺一(yī)招；進入執行階段後，注意動态調整和根據市場反饋的規劃，最後是評估和後向效果調研、複盤。
按這個框架，每部分(fēn)細說。
一(yī)、市場分(fēn)析
1、市場定位
參照電(diàn)通公司的模型，根據市場和産品的成熟程度，市場定位可分(fēn)爲四個象限：
對新品來說，主要落在【新市場 新品牌】和【舊(jiù)市場 新品牌】。
所謂新市場，指開(kāi)拓期或需求培育期的市場。用戶尚未形成剛需和強依賴性，市場競争者少，但整體(tǐ)容量也不大(dà)。比如小(xiǎo)度智能音箱初上市的時候，大(dà)家對這個品類有陌生(shēng)感，産品功能也不熟悉，無法直接喚起【滿足需求】的強關聯性。
對于這一(yī)類市場，新品上市的目标應是在開(kāi)拓新需求的同時，培養新的品牌。需要企業承擔一(yī)定品牌教育的成本，但一(yī)旦市場培育起來且居于領導地位，收益也非常可觀。
對應的新品上市策略爲：
喚起消費(fèi)者的需求，并讓消費(fèi)者認識到新品牌是滿足其需求的代表性品牌。這部分(fēn)具體(tǐ)在内容策略部分(fēn)詳述
而舊(jiù)市場，則指競争充分(fēn)的市場。在這類市場，無需承擔市場教育成本，新品上市的核心目标是進入品類聯想池，提升品牌知(zhī)名度。新品上市的核心在于：
1、強化商(shāng)品具備競争力事實
2、突出和競品相比的差異化優勢
簡單來說，就是『人有我(wǒ)(wǒ)有（一(yī)樣的實力）、人有我(wǒ)(wǒ)優（差異化優勢）』。
例如，小(xiǎo)度耳機上市的時期，無線藍(lán)牙耳機市場已經初步成熟，上市營銷聚焦在差異化的智能賣點。
小(xiǎo)度耳機廣告片《左右》，主打差異化賣點
2、目标人群分(fēn)析
做完市場定位後，進入目标人群細分(fēn)環節。
（關于産品賣點分(fēn)析，不同類目差異過大(dà)，故不在此叙述）
首先，界定清楚目标消費(fèi)人群、使用人群和購買人群（費(fèi)用負擔者可能和購買人群一(yī)緻，也可能有區分(fēn)）
逐一(yī)進行分(fēn)析：
分(fēn)析使用人群的特征，重點看性别年齡、居住地區、家庭情況、文化水平、生(shēng)活方式、使用頻(pín)率等；
分(fēn)析購買人群的行爲，主要關注購買動機、決策路徑、購買便捷性、收入水平、消費(fèi)觀念、支出傾向等。其中(zhōng)，尤其需要重點關注：
購買人群對商(shāng)品的認知(zhī)、知(zhī)識儲備和嗜好——影響核心内容策略
購買人群觸點習慣和偏好——決定核心媒介策略
二、購買行爲分(fēn)析
爲了便于叙述，我(wǒ)(wǒ)們把購買行爲分(fēn)爲高中(zhōng)低參與度三類：
（實際情況可能更複雜(zá)，譬如不同區域、不同收入水平的參與度也也不一(yī)樣）
高參與度意味着購買高價值且耐久的消費(fèi)品，比如房車(chē)、大(dà)家電(diàn)等。這些産品需要提供非常消息的商(shāng)品信息以及平均基準，供決策參考。
中(zhōng)參與型，更多是對已有産品的換購和增購，消費(fèi)者會有意識花費(fèi)時間和精力來選擇，但投入并不太多。這時候提供品牌的差異性、産品特性、以及品牌價值主張（打動特定目标人群）就非常重要。
低參與度對應高頻(pín)低價，這類産品門檻很低，更多在于喚起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、誘惑嘗試的鈎子就非常重要（比如APP類，門檻極低（隻需下(xià)載），大(dà)部分(fēn)都會用紅包補貼新客；低客單價的美妝日化食品，通常花重金在短視頻(pín)内容營銷上。）
三、階段性策略規劃
這一(yī)部分(fēn)重點在于節奏（每個階段投入資(zī)源的量級和目标管理），對節奏的影響因子非常多，做一(yī)次成功的新品上市營銷，必須考慮周全：
消費(fèi)者心理：消費(fèi)者對品牌、産品的心理接受程度如何？是陌生(shēng)還是熟悉，是關注還是随意，決定了營銷是慢(màn)火(huǒ)細炖還是幹柴烈火(huǒ)。
時間節點：節日、周期性消費(fèi)的習慣、電(diàn)商(shāng)節點，這些因素也必須重點考慮。例如，電(diàn)商(shāng)節點未必是好的推廣時機（信息冗雜(zá)、競争激烈、價格混亂等），新品上市得在電(diàn)商(shāng)大(dà)促前充分(fēn)前置，讓新品先有熱度和知(zhī)名度，再等價格流量收割。
供貨節奏：新品上市通常關聯供應鏈預測和産能爬坡。預售當然也可以，但也需充分(fēn)考慮等待成本和心裏預期值，以及競對可能的截胡動作。
對新品上市營銷來說，不僅要設置總目标，最好應該根據階段投入的體(tǐ)量設置分(fēn)階段的目标（可有不同側重點，比如前期聲量、中(zhōng)期搜索數量、後期轉化和銷量等），這樣更有助于靈活的把控和實時調整計劃。
四、内容策略
實際上，内容策劃通常會和媒介策略一(yī)起思考，這樣對于兩者碰撞結合帶來的【殺手锏】，有更多整合思考的空間，帶來更多靈感火(huǒ)花碰撞。
這裏爲叙述連貫，就先說内容策略：
還是用新市場和舊(jiù)市場的邏輯：
對于新市場，新品上市的關鍵點在于培育需求（在培育需求中(zhōng)把品牌作爲唯一(yī)滿足需求的解決方案），這裏介紹三種切入方式：
從各需求層次上挖掘：消費(fèi)行爲、生(shēng)活行爲、自畫像層次在消費(fèi)和使用産品過程中(zhōng)可能未被滿足或者有大(dà)幅提升空間的需求點（海底撈服務）
在生(shēng)活行爲上被忽略或可優化的要求（健康飲食風潮刺激各種植物(wù)膳食）
在精神滿足方面的的共鳴和期待（neiwai【女性身材苛求：沒有一(yī)種身材微不足道】）
突出商(shāng)品效用，有的時候，消費(fèi)側的需求沒有特别顯著。但商(shāng)品确實有獨特賣點或者科技創新，這個時候往往需要創立【典型使用場景】，有可能比較小(xiǎo)衆，但通過小(xiǎo)場景鏈接效用和欲求，放(fàng)大(dà)滿足感，吸引更多人的注意，例如戴森(sēn)卷發棒的前期營銷，突出商(shāng)品技術革新帶來真正的、肉眼可見的效果。
從需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的狀态——比如最近越來越火(huǒ)的針對脫發、失眠功能的産品，；後者指期待未來的更好狀态——比如讓學齡前孩子學思維。
而對于舊(jiù)市場，我(wǒ)(wǒ)們可以按照之前的購買參與度來進行内容側的考量：
對于中(zhōng)高參與度的購買決策（低配高價商(shāng)品或者換購、增購的中(zhōng)高價位産品）如果差異化明顯，可以直接強調少數用戶關心或者能引起充分(fēn)興趣的差異化賣點；
如果是弱差異化（可能是大(dà)多數産品面臨的情況），則可考慮幾種策略：
普遍策略：不是強調與競争品牌的不同，而是把商(shāng)品的一(yī)般特征作爲自家品牌的特性來訴求的首發（尤其對于代表性商(shāng)品、市場占有率較高）
先入策略：本來不是品牌獨有特征，但是首先傳播了這一(yī)點——老掉牙但經典的例子，沃爾沃主打安全，OPPO主打拍照
USP策略：采用其他競争品牌沒有用過的獨特主張，比如之前很多内衣産品強調輕薄舒适，但是今年有一(yī)家忽然講【大(dà)胸顯小(xiǎo)】的新利益點（産品本身換湯不換藥）
對于低參與（随手購買、嘗鮮購買）的産品，在内容打造上，也有兩種方式可考慮：聚焦品牌好感，讓廣告好感轉化爲品牌好感，側重培養品牌印象，打造記憶符号（好的廣告素材、人氣、品牌受歡迎程度等簡單線索），比如口紅的代言人營銷
提高用戶的參與度，補充商(shāng)品知(zhī)識、強調購買利害關系——例如農夫山泉大(dà)量廣告素材，都在強調産地和水質。
五、媒介策略
說完内容，再談談媒介策略，做媒介規劃前，得做到兩個了解：
了解所選擇媒介類型、特性和價格
了解用戶對接觸不同媒介信息的到達和反饋
圍繞着消費(fèi)行爲的參與度，有三種比較典型的媒介組合方式：
高參與度（花較多時間精力決策購物(wù)）：向特定消費(fèi)人群（高潛）傳達詳細信息和知(zhī)識，再通過全國類媒體(tǐ)形成輿論（受歡迎和成爲話(huà)題）
中(zhōng)參與度（換購、增購爲主）：大(dà)衆媒體(tǐ)預熱提高期待度（類似打造【氛圍感】）+專業知(zhī)識類媒體(tǐ)提供詳細信息+上市後一(yī)定時間大(dà)曝光媒體(tǐ)達到全面知(zhī)曉
低參與度：傳播具備吸引力的廣告素材，喚起興趣和試購，再疊加大(dà)型媒體(tǐ)推廣效應激發正向反饋和循環購買，疊加促銷活動（電(diàn)商(shāng)線下(xià)）
舉個高參與度的例子，最近上市的小(xiǎo)度學習平闆，屬于高價低頻(pín)産品，家長購買的參與度很高。爲此，我(wǒ)(wǒ)們先精準鎖定家長精準人群（小(xiǎo)度老用戶、家長老師kol等），把選擇産品的考量依據、小(xiǎo)度平闆的性能優勢一(yī)一(yī)說清楚，完成第一(yī)部分(fēn)對特定群體(tǐ)的傳達，且形成專業背書(shū)。
之後結合專業機構對【防藍(lán)光護眼能力】評測結果（小(xiǎo)度防藍(lán)光效果第一(yī)），發起#防藍(lán)光不是僞科學#的話(huà)題，當天自動上了微博熱搜且自動引發媒體(tǐ)廣泛報道——從而吸引更多有興趣的人，他們在搜索産品信息的時候關注到之前沉澱的信息知(zhī)識，更容易形成轉化。
再舉個低參與的案例，在網易考拉的時候，我(wǒ)(wǒ)們當時準備推一(yī)款自産的月餅。這類産品無疑屬于相對低參與度的産品，且月餅本身差異化不是很夠（網紅口味太多，本身這款口味相對傳統），爲此我(wǒ)(wǒ)們發起了一(yī)個試購活動【中(zhōng)秋如下(xià)雨，月餅免費(fèi)嘗】。活動上線後，降低大(dà)家的嘗試門檻，激發試購興趣。結果活動上線不到一(yī)周，所有庫存月餅都售罄。
值得注意的是，有的新品屬于年度戰略級新品，對此，傳播的戰線也應更再長，長達半年或者一(yī)年，對此：
中(zhōng)高頻(pín)購買：采用集中(zhōng)+脈沖投放(fàng)策略——新品上市集中(zhōng)+不間斷常規投放(fàng)+重要節點脈沖投放(fàng)
低頻(pín)購買：采用集中(zhōng)+斷續投放(fàng)策略——新品上市集中(zhōng)+平時無投放(fàng)+重要節點脈沖投放(fàng)比如小(xiǎo)度智能屏X系列，作爲年度戰略新品（低頻(pín)購買），上市期有新品發布會和集中(zhōng)測評造勢傳播，重要節點再結合用戶的購買訴求再做脈沖投放(fàng)（最近結合春節期間的送禮訴求，植入綜藝《王牌對王牌》）
六、殺手锏
最後也是最精彩的一(yī)步了，前面做了很多布局，包括目标市場的判斷、用戶研究，内容規劃、媒介策略……然而殘酷的是，如果這些都是正确的分(fēn)析、正确的策略，也隻能獲得【正常】的效果，【正常】的投入産出比。
而不是【爆炸】、【超預期】的所得。
因爲大(dà)部分(fēn)時候，我(wǒ)(wǒ)們面對的都是厮殺激勵的市場，擁有的則是有限的資(zī)源，想要更進一(yī)步，就需要思考【殺手锏】，即：
引發主動傳播的話(huà)題或者事件
對消費(fèi)者選擇産生(shēng)巨大(dà)的影響作用
當然，如果兩者兼備更好。
第一(yī)點，比如結合某一(yī)賣點或者主張，引發公衆的充分(fēn)讨論，比如：
價值觀營銷（内外(wài)、多芬）
和競争對手打造相愛相殺的合作（喜茶&茶顔悅色）
反其道行之（網易嚴選經常用）
目标用戶關注的熱點話(huà)題（小(xiǎo)度的輔導作業系列）
……
除非Apple麥當勞這些巨頭品牌，其他品牌如果想采取這類傳播，建議放(fàng)在新品上市的中(zhōng)後期，不然容易有喧賓奪主的風險。比如小(xiǎo)米的發布會，大(dà)家的關注度都放(fàng)在了200萬的logo上。
第二點，通常的做法是爲産品打造極具吸引力和傳播力的向往感，或者包裝出無法拒絕的誘惑鈎子。
前者比如踢不爛的廣告——不過說實話(huà)，随着媒介分(fēn)散化和注意力稀釋，對廣告内容的要求越來越高，大(dà)明星、大(dà)制作也未必能達到預期。
——針對産品本身的廣告，遠比态度類的TVC、微電(diàn)影更難做，因爲真正的主角必須是産品本身，才能塑造出真正的向往感，而非隻是企業、品牌或用戶。
産品本身其實是最好的載體(tǐ)，比如蒙牛的高考押題奶包裝、可樂各種瓶、奧利奧黑膠音樂盒、海馬體(tǐ)聖誕照等——在新品研發中(zhōng)，營銷應該充分(fēn)前置。
可感知(zhī)的現場體(tǐ)驗活動也是一(yī)部分(fēn)，切身體(tǐ)驗，對于差異化夠強的産品來說，更加無法抗拒。
後者比如設計巧妙的嘗試（降低風險、暗藏獎勵、特殊身份等）——更适合有知(zhī)名度或者目标用戶重度垂直的新品。
殺手锏，也是最能展示營銷人真正能力的地方，同樣預算、同樣産品，不止于媒介投放(fàng)、不止步常規操作，如何通過深度思考和創造力，獲得出挑的效果，不僅大(dà)力出奇迹，也能四兩撥千斤。
——是始終應熱情探索的課題。
七、執行期
執行不多說。就談一(yī)點：在新過程中(zhōng)，需要保持警醒且靈活調整——根據首批消費(fèi)者的反饋、市場的反向，甚至競争對手的策略，不斷調整。
一(yī)方面，抓住機會，比如消費(fèi)者好評多的賣點、目前輿論和潮流趨勢、潛在的合作夥伴等；
另一(yī)方面，及時糾偏，很可能前期的策略并不符合目标人群真正的需求，這個時候一(yī)定要靈活調整。
八、複盤
一(yī)次新品戰役終于打完了，最後一(yī)步就是：
休息
休息一(yī)天之後，就可以進入複盤環節。
主要包括幾個部分(fēn)：
對目标是否達成效果的客觀判斷（不要自欺欺人，對營銷人來說，犯錯、浪費(fèi)錢、走錯路……都是寶貴的經驗積累）
歸因：通過消費(fèi)者問卷或者定性訪談，得到用戶買或者不買、觸達或不觸達、被影響或不受影響的真正原因。
策略層面和執行層面的分(fēn)别反思（需要團隊每個人的參與）
後續總結和工(gōng)作方法的更新
最後，再說一(yī)點個人感受，和其他類型的項目不同，新品營銷最直接和銷量挂鈎，因此，在做每一(yī)個決策，每一(yī)個動作的時候，必須要想一(yī)想：
爲什麽要購買我(wǒ)(wǒ)們的新品呢？
有的時候，多想想否定的答案，更加重要。
