2022年可以說是一(yī)個變化之年，新冠疫情帶來了各種不确定，國際政治和經濟局勢等多個領域也都發生(shēng)了很多重要變化，直接或間接地影響着商(shāng)業與營銷。
一(yī)眨眼又(yòu)到了辭舊(jiù)迎新之際，回顧2022、展望2023，在社交與效果營銷這些熱門營銷領域，又(yòu)有哪些值得關注的趨勢呢？
一(yī)、流量變現持續進化：從公域到私域、從粗放(fàng)到精細
流量變現的進化史，可以說見證了中(zhōng)國互聯網經濟的發展史。簡單來說可以分(fēn)爲三大(dà)階段：
1. 公海捕魚（傳統方式的流量變現）
2. 魚塘養魚（私域流量）
3. 科學養魚（精細化流量運營）
早在三大(dà)門戶和站長建站年代（甚至更早），流量變現就已經是大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)各種網站的盈利重頭戲。網站和平台積累了足夠的用戶即流量後，會通過廣告、電(diàn)商(shāng)和付費(fèi)内容等方式實現流量向收入的轉化。這時候相當于大(dà)家都在公海裏捕魚。
公海捕魚到了一(yī)定階段，捕魚船越來越多了，魚也越來越聰明不容易上鈎了。這時候大(dà)家開(kāi)始圍魚塘來養魚。業内對于私域流量的起源說法不一(yī)，有說源于微信群營銷，也有說源于阿裏。據多家媒體(tǐ)記載，2016年初阿裏的管理者内部會上，集團CEO張勇鼓勵商(shāng)家建立自己的數據流量池一(yī)事，對于私域流量的發展是一(yī)個重要的推動。
私域流量的玩法，一(yī)開(kāi)始比較簡單粗暴，就是拉人加群發紅包。後面發現這樣不行，群做着做着就死掉了，這“魚塘”裏的魚怎麽養也是門學問呐。大(dà)家開(kāi)始研究如何“公海精準捕魚、私域精細養魚” （援引自何興華《流量制造》一(yī)書(shū)），這就逐漸開(kāi)始過渡到了第三階段“科學養魚”，即精細化流量運營。
“科學”和“精細”集中(zhōng)體(tǐ)現在數據和工(gōng)具上，也體(tǐ)現在思路的變化上。精細化流量運營常和CDP（Customer Data Platform）結合，運用消費(fèi)者數據實現個性化和場景化的内容與互動，積累的用戶互動信息進一(yī)步回流到數據平台中(zhōng)，進一(yī)步指導後續。而思路上也從關注流量轉化變爲關注用戶本身，以用戶爲核心，沿着全鏈路行爲軌迹進行互動，實現“貨找人”。
值得一(yī)提的是，“公海捕魚”的傳統流量變現方式并沒有消失（比如廣告、電(diàn)商(shāng)、付費(fèi)内容等），隻是會變的更加精準，并且還會持續存在下(xià)去(qù)，和“魚塘科學養魚”相輔相成。
二、社交營銷與效果營銷的進一(yī)步融合
各大(dà)主流社交平台已經都推出了自己的廣告管理平台，也大(dà)多支持效果廣告實時優化，比如字節跳動的巨量引擎、騰訊社交廣告、微博超級粉絲通等等。而oCPx智能出價優化的效果廣告模式也逐漸應用在社交廣告的投放(fàng)中(zhōng)成爲行業主流。換句話(huà)說，社交平台中(zhōng)的很多廣告投放(fàng)形式已經等同于效果廣告。
而且，伴随着社交電(diàn)商(shāng)的火(huǒ)爆，直播帶貨已經進入2022年度熱詞，這一(yī)形式更是社交營銷與效果營銷（直接帶動銷售）之間的絕佳範例。
對于KOL營銷這種看似偏内容營銷的打法，其實也可以和能靈活調整預算和實時優化的效果廣告之間擦出很多火(huǒ)花，這也是把KOL作爲媒介廣告管理矩陣的一(yī)部分(fēn)進行整合的益處。比如：
1. 情報互換：
a) KOL效果指導廣告内容：實際表現優秀的KOL内容文案和熱門話(huà)題方向等，可以用來指導效果廣告内容的及時優化；
b) 廣告效果指導KOL選擇：針對單價較高的KOL以及明星，合作前可以定向KOL的粉絲進行小(xiǎo)預算試投效果廣告，用于測試KOL粉絲的真實轉化效果；
2. 追投/再營銷：
- KOL發布内容或直播後，定向KOL粉絲再次投放(fàng)效果廣告、并通過有連貫性的廣告内容和獎勵進行銷售引導；
3. 1+1>2，廣告助推KOL：
- 針對優質KOL内容，可以購買廣告爲其助推或引流（如Dou+、粉絲頭條等）。
三、内容媒介化、媒介内容化
作爲媒介廣告公司，我(wǒ)(wǒ)們經常會和各大(dà)社交媒體(tǐ)平台溝通。從各大(dà)平台最新招商(shāng)方案中(zhōng)，能感覺到的一(yī)個趨勢是平台的商(shāng)業資(zī)源變得更加“IP”化，即從單純的廣告資(zī)源變成結合某IP的打包資(zī)源，廣告權益+内容IP一(yī)條龍。
這一(yī)特色在微博、抖音、快手和B站上體(tǐ)現的相對更加明顯。這個IP，可以是結合已有的站内站外(wài)大(dà)IP如體(tǐ)育大(dà)事件、熱播劇集、名人明星等，也可以是平台自制的大(dà)小(xiǎo)IP，比如時下(xià)流行的短綜短劇。
以快手爲例，最新的招商(shāng)地圖中(zhōng)既有圍繞大(dà)事件和平台盛事的“快手一(yī)千零一(yī)夜”、“東京奧運會”、“國貨季-建黨100周年巡禮”等，也有内容共創IP包括“開(kāi)心麻花小(xiǎo)劇場”、“快手NBSL脫口秀”、“12号唱(chàng)片”等。
這些圍繞着内容與IP爲核心的商(shāng)業合作模式，爲品牌營銷帶來了更豐富的玩法和機會。需要考慮打法思路的轉變，與平台的合作從單純的廣告購買轉向同一(yī)生(shēng)态内的内容+廣告整合；并且結合時下(xià)流行的短綜短劇進行“碎片化”内容營銷，也更順應移動互聯網碎片化内容消費(fèi)趨勢。
四、社交時代的體(tǐ)育大(dà)年
2021年可以說是體(tǐ)育大(dà)年，既有東京奧運會、又(yòu)臨近北(běi)京冬奧會，還有在2020年因爲疫情而被打亂節奏、憋了快一(yī)年的體(tǐ)育熱情。
尤其是奧運，每四年一(yī)次，每次都會出現無數經典營銷案例。而這四年的周期對于互聯網和社交媒體(tǐ)而言已經算很長了、足以發生(shēng)很多變化。
随着整體(tǐ)互聯網和社交媒體(tǐ)的滲透，體(tǐ)育營銷已經呈現明顯的數字化和社交化的趨勢，尤其是在疫情影響下(xià)的數字化轉型大(dà)潮中(zhōng)更加明顯。比如，線下(xià)活動的線上直播，結合賽事動态的快速社交内容傳播和社交互動活動，體(tǐ)育明星入局直播帶貨等。
并且，體(tǐ)育領域内的新星——電(diàn)競，更是天生(shēng)就和社交媒體(tǐ)有着強關聯，無論從選手和觀衆角度、賽事角度還是品牌營銷的角度。比如，結合英雄聯盟LOL，有很多合作品牌（涵蓋3C、奢侈品等多個領域）在遊戲外(wài)推出定制款的限量産品，在遊戲内進行品牌元素植入，并在社交媒體(tǐ)上進行話(huà)題引爆和互動傳播。
社交平台巨頭們也紛紛加碼在體(tǐ)育領域，比如抖音成爲西甲聯賽的官方社交媒體(tǐ)合作夥伴，快手和C羅合作、C羅正式入駐快手，喊出了“你好老鐵”；很多體(tǐ)育明星們也入局社交媒體(tǐ)，比如九球天後潘曉婷開(kāi)啓了直播帶貨之旅，今年9月參與了國美及人民日報在北(běi)京聯袂開(kāi)啓的以“人民的美好生(shēng)活”爲主題的“超級帶貨直播”；40多位奧運名将在抖音參與趣味PK賽，很多奧運冠軍們也開(kāi)始了自己人生(shēng)中(zhōng)的第一(yī)場直播。
這些變化同樣給品牌帶來了很多機會。比如，社交媒體(tǐ)平台開(kāi)啓的各種體(tǐ)育垂類項目，很多都有招商(shāng)計劃，品牌通過和社交媒體(tǐ)平台的合作，可以間接快捷的搭上體(tǐ)育大(dà)年這趟車(chē)；而結合疫情過後全民關注健康和運動的大(dà)潮，借着體(tǐ)育營銷項目的機會号召更多社交媒體(tǐ)上的網民參與，也有助于提高互動效果。
五、雙中(zhōng)台在社交營銷領域的應用
雙中(zhōng)台一(yī)般是指數據中(zhōng)台+業務中(zhōng)台，放(fàng)在不同情境下(xià)具體(tǐ)含義可能有變化，但總的來說：數據中(zhōng)台是指通過采集各種數據如用戶行爲數據、業務數據等，并以科學的方式存儲成數據資(zī)産後，再對數據進行清洗和整合，最終賦能業務決策、實現數據反哺業務；而業務中(zhōng)台簡單來說就是企業級功能複用平台，對于不同産品線有通用需求情況下(xià)，通過通用模塊可避免重複投資(zī)造成資(zī)源浪費(fèi)。
雙中(zhōng)台的模式代表着數據驅動的方向，不僅适用于企業級IT架構數字化轉型，同樣也越來越廣泛地應用于營銷，包括在社交營銷領域。以某化妝品牌爲例，在自有社交平台運營上（Owned Social），微信上建立了官方公衆号、個人公衆号和小(xiǎo)程序這樣的多觸點矩陣，并且應用了數據中(zhōng)台和業務/營銷中(zhōng)台的思路進行協同管理，而在付費(fèi)社交上（Paid Social），KOL的規劃、管理和評估同樣也依托一(yī)套KOL數據中(zhōng)台來實現。
在KOL營銷中(zhōng)，KOL Pool（KOL資(zī)源池）和定制化數據中(zhōng)台的搭建也被更多的企業所重視，把KOL公開(kāi)數據以及品牌營銷效果私有數據進行一(yī)站式管理和可視化分(fēn)析，涵蓋活動前的前測、活動中(zhōng)的及時優化、以及活動後的後測。這類平台相當于KOL領域的“DMP”（Data Management Platform），深度助力數據化智能KOL營銷，甚至用效果營銷的轉化率優化的思路來進行KOL 表現優化。
随着互聯網技術和平台的不斷發展，社交和效果營銷的玩法還會繼續進化，爲品牌帶來更多的增長機會。新的一(yī)年，機會無限。
