營銷人最繞不開(kāi)的一(yī)個問題就是打造核心關鍵詞。很多品牌投放(fàng)巨大(dà)的營銷費(fèi)用，卻一(yī)直沒有被用戶記住；而有些品牌卻用一(yī)個定位準确的關鍵詞，一(yī)舉擊中(zhōng)用戶心智，從默默無聞到迅速出圈，實現聲量銷量雙豐收。
不同于傳統電(diàn)商(shāng)的關鍵詞，品牌核心關鍵詞需要站内站外(wài)雙重打造！
什麽是關鍵詞？所謂關鍵詞就是用戶在購物(wù)或者查找信息時，通過搜索引擎輸入關鍵詞而得到信息的那個詞語。
關鍵詞的使命
每一(yī)個關鍵詞都肩負着它的使命。如果将關鍵詞分(fēn)爲一(yī)、二、三類，根據品牌下(xià)商(shāng)品權重的不同，選詞的依據也就不同。
比如對于無銷量的新品或銷量低的商(shāng)品就需要通過搜索指數還行、競争商(shāng)品數不大(dà)的關鍵詞也就是一(yī)類詞帶來精準流量，提升轉化率，從而提升商(shāng)品的權重；
所謂的一(yī)類詞就是有一(yī)定搜索但競争數很低可以輕松的帶來流量的詞，我(wǒ)(wǒ)們在商(shāng)品權重低的情況下(xià)(比如新品)，在沒有能力和其他競争對手去(qù)競争的情況下(xià)才選用的詞。這類詞不會有太大(dà)的流量。
二類詞，也就是我(wǒ)(wǒ)們所說的精準長尾詞，相對比一(yī)類詞的轉化和搜索流量整體(tǐ)趨勢都大(dà)，但競争度也相對大(dà)的詞，例如：“雅詩蘭黛精華”，這種精準長尾詞代表用戶的搜索意向非常地具體(tǐ)了，有強烈的購買意願。
三類詞，這樣的詞競争力度是超級大(dà)的，商(shāng)品競争數也大(dà)，這類詞大(dà)多都是類目詞，包含一(yī)整個大(dà)類。雖然數據上很可觀但相對沒有二類詞轉化率精準，且投放(fàng)費(fèi)用非常貴，對于品牌心智的打造的作用也不大(dà)。這類詞比較适合資(zī)金雄厚的公司。
打造核心關鍵詞的本質是什麽？
打造核心關鍵詞的本質就是搶占用戶心智，當用戶聽(tīng)到這個詞就能聯想到你的品牌。
當你想到可樂時，你想到的就是可口可樂；
當你想找互聯網相關工(gōng)作時，你會打開(kāi)BOSS直聘；
當你想到電(diàn)動汽車(chē)時，你會想起特斯拉；
當你想搜索資(zī)料時，你會百度一(yī)下(xià)；
當你想買特賣大(dà)牌時，你會打開(kāi)唯品會；
從以上使用場景來看，
可口可樂=可樂飲品
Boss直聘=互聯網招聘
特斯拉=電(diàn)動汽車(chē)
百度=搜索引擎
唯品會=特賣網站
當品牌牢牢占據了消費(fèi)者的心智，甚至成爲某一(yī)品類的代名詞，就擁有了核心競争力。
可口可樂前CEO曾說——即使可口可樂在世界各地的廠房被大(dà)火(huǒ)燒光，隻要這個品牌還在，我(wǒ)(wǒ)就能一(yī)夜之間讓所有廠房從廢墟上拔地而起。
這就是品牌的力量！
創詞
從紅海關鍵詞中(zhōng)厮殺出來已經非常地困難，創造屬于自己的核心關鍵詞，才能使自己處于不敗之地。
怎樣創造品牌核心關鍵詞？一(yī)定離(lí)不開(kāi)品牌和産品本身。
用關鍵詞打入用戶心智，我(wǒ)(wǒ)總結了創詞的幾種方向：
1）從産品本身下(xià)手
通過産品賣點、外(wài)觀、顔色、成分(fēn)來創造關鍵詞，來搶占用戶心智。
當産品賣點同質化嚴重的時候，怎樣才能走差異化讓用戶記住呢？
汽車(chē)品牌千千萬萬，沃爾沃通過安全性賣點突出重圍，一(yī)直保持着安全領域領導者的地位。安全的汽車(chē)，沃爾沃是第一(yī)選擇。
香水作爲化妝品細分(fēn)領域的必争地，市場競争一(yī)直非常激烈。冰希黎憑借着鎏金香水從香水品類中(zhōng)走出自己的獨特定位。
鬥牛犬音響，一(yī)打常規戴着墨鏡，有着霸道總裁的既視感，光看外(wài)形就知(zhī)道是Jarre aerobull，讓人印象深刻。
品牌視覺是最外(wài)在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分(fēn)，和消費(fèi)者發生(shēng)聯系的并非産品，而是視覺感知(zhī)。小(xiǎo)棕瓶=雅詩蘭黛、小(xiǎo)黑瓶=蘭蔻、小(xiǎo)白(bái)瓶=OLAY、有一(yī)種藍(lán)叫蒂芙尼藍(lán)。
HomeFacialPro另辟蹊徑，從産品成分(fēn)切入，通過煙酰胺、寡肽原液、乳糖酸等成分(fēn)不斷教育市場，沒有直接從競争激烈的美白(bái)祛痘去(qù)黑頭等功效關鍵詞直接切入，搶占市場一(yī)席之地。
2）從使用場景下(xià)手
神州租車(chē)，它2010年開(kāi)始做租車(chē)的時候，前面已經有兩位老大(dà)，一(yī)嗨租車(chē)擁有1200輛車(chē)，至尊租車(chē)擁有1000輛車(chē)，神州大(dà)概有600輛車(chē)。
一(yī)個更專業，一(yī)個更早，神州租車(chē)是第三個來的，既不專業也沒有先發優勢。
神州租車(chē)爲什麽後來取得很大(dà)的成功，因爲它是第一(yī)個搶占消費(fèi)者心智，它提出了“要租車(chē)，找神州”，把租車(chē)品類和品牌強綁定，讓用戶一(yī)有租車(chē)需求就想到神州。
3）創造新需求
有些産品通過創造新的用戶消費(fèi)場景，培養和引導用戶新消費(fèi)習慣，來搶占用戶的心智。
比如，益達口香糖廣告裏的“餐後嚼兩粒”。原本，中(zhōng)國人是沒有飯後清潔口腔的習慣，現在一(yī)些人已經習慣吃完飯以後嚼兩粒口香糖。
4）定義新品類
敷爾佳就很成功的定義了醫美面膜新品類，找到了一(yī)個非常精準的用戶群體(tǐ)。
從品類來看，面膜早已是大(dà)紅海類目，競争非常激烈的賽道；
從功效和人群來看，早在敷爾佳之前，市面上已經有各種各樣針對于敏感肌和痘痘人群的祛痘産品，想要從此切入也并不容易；
敷爾佳得益于近幾年中(zhōng)國女性對醫美的追捧和熱愛，時至今日，醫美不但從觀念上得到廣泛的認知(zhī)和認同，也逐步融入大(dà)家的生(shēng)活，成爲人們改變和重塑自我(wǒ)(wǒ)的一(yī)種方式。
人們對醫美院線級别産品更加有信任感，敷爾佳從醫美面膜細分(fēn)品類打入市場，比普通的護膚祛痘品牌更具有權威性。
5）文化與情感連接
如果我(wǒ)(wǒ)說國風彩妝品牌，你會想到什麽？
沒錯，就是花西子，以“東方彩妝，以花養妝”爲理念的彩妝品牌。融入中(zhōng)國風元素，每一(yī)件産品都像藝術品。無論從它的品牌代言人、店(diàn)鋪頁面、産品設計及成分(fēn)配方，都貫穿了它的東方彩妝特色，表裏如一(yī)的調性，加強用戶的認知(zhī)。
養詞
完成了創詞這個環節，在投放(fàng)市場前，一(yī)定要做好養詞準備。玩過直通車(chē)的都知(zhī)道，養詞的在于提高關鍵詞的質量得分(fēn)。
關鍵詞排名=關鍵詞質量分(fēn)X關鍵詞出價
通過關鍵詞排名公式可以看出，并非關鍵詞出價越高，則排名越高，還要結合關鍵詞質量分(fēn)來決定排名。
質量分(fēn)與點擊率、相關性、投放(fàng)穩定程度、ROI等多個因素影響，其中(zhōng)最核心的關鍵就是相關性和點擊率。
當品牌和所投放(fàng)的關鍵詞相關性不大(dà)或者無關聯的時，用戶自然不會進行點擊，導緻點擊率低，那麽關鍵詞的整體(tǐ)質量分(fēn)就不高，導緻關鍵詞排名不前。
舉個例子，當初我(wǒ)(wǒ)們剛把KKW FRAGRANCE（卡戴珊自有香氛品牌）入駐天貓國際旗艦店(diàn)時，搜索卡戴珊出現的是一(yī)堆衣服、飾品等不相關産品，卡戴珊關鍵詞和KKW品牌在天貓的相關性非常的低，大(dà)概養了2周左右的關鍵詞，搜索卡戴珊才陸續出現KKW香水産品。
了解這個邏輯以後，我(wǒ)(wǒ)們下(xià)一(yī)步需要做的就是站外(wài)投放(fàng)關鍵詞和品牌強綁定，使得彼此具有強相關性，提升站内關鍵詞點擊率，從而提高質量得分(fēn)，最終使得排名靠前，以CPC低出價占據關鍵詞坑位。
發出同一(yī)種聲音
品牌在進行内容投放(fàng)時，怎樣才能讓用戶記住？
在信息産物(wù)爆炸的時代，品牌向用戶傳遞100%的信息，最終能留在用戶記憶裏的可能隻有1%，所以投放(fàng)的内容切記太分(fēn)散。
聚焦，重複，才能有效。簡單粗暴的方法就是，不同的渠道，不同的KOL，發出同一(yī)種聲音，通過不斷的重複重複再重複來傳播，重複強調的作用就是搶占用戶心智。
2018年，一(yī)個原本籍籍無名的婚紗攝影品牌憑借簡單直白(bái)的廣告，被廣大(dà)消費(fèi)者熟知(zhī)。
那句“鉑爵旅拍！想去(qù)哪拍就去(qù)哪拍”也成爲2018最招人煩的廣告語之一(yī)。
盡管罵聲一(yī)片，但品牌現階段的目的已經達到了：讓用戶知(zhī)道“自己是誰”。
鉑爵旅拍這支廣告片一(yī)群穿着婚紗禮服的新人舉着粉紅色牌子大(dà)喊着“婚紗照”、“鉑爵旅拍”、“想去(qù)哪兒拍，就去(qù)哪兒拍”這些關鍵詞句，而且不斷地重複，達到廣而告之的作用。
無論是視覺上還是聽(tīng)覺上，這支廣告都強行占據了人們的注意力。
尤其是現在不少樓宇都配有電(diàn)梯廣告，在等電(diàn)梯的時間裏，鉑爵旅拍絕對是衆廣告中(zhōng)被大(dà)家最熟知(zhī)的廣告之一(yī)。
這支廣告的現階段的目的已經達到，想旅拍就找鉑爵。
HomeFacialPro一(yī)個以成分(fēn)爲導向切入市場的國貨品牌。
就如它所說“以成分(fēn)，打動肌膚”。
中(zhōng)國美妝近些年迅速發展起來，現在的美妝人群已不像早期的小(xiǎo)白(bái)人群來通過功效營銷來判斷産品好壞，而是越來越關注化妝品本身的成分(fēn)，越發地專業了。
HomeFacialPro 通過細分(fēn)垂直領域的百萬粉絲美妝KOL，在短期内密集輸出“乳糖酸原液”等成分(fēn)關鍵詞，這些KOL有相當一(yī)部分(fēn)重合粉絲群體(tǐ)，用戶可以在短期内被觸達到N次，N次的強化記憶使用戶聽(tīng)到“乳糖酸原液”就能牢牢地想起這個品牌。
站内收割
完成創詞、養詞，并通過發出同一(yī)種聲音搶占用戶心智這一(yī)系列步驟後，用戶通過線上電(diàn)商(shāng)搜索我(wǒ)(wǒ)們打造的關鍵詞，從而找到品牌和産品，最終完成收藏加購及轉化購買動作，而所有的動作加起來就形成了站外(wài)營銷+站内收割的整體(tǐ)交易閉環。
