說出來你可能不信，同程旅行隻花了9塊錢，買到了每個參與活動用戶的實名信息，激發每個用戶的社交裂變，加快了自身的微信生(shēng)态社區建設……用戶有着薅羊毛的心理并沒有錯，但同程這波營銷套路，讓每一(yī)個用戶都成爲“數字勞工(gōng)”，努力爲同程的拉新KPI目标奮鬥。
同程旅行隻花了9塊錢，買到了每個參與活動用戶的實名信息，激發每個用戶的社交裂變，加快了自身的微信生(shēng)态社區建設……
用戶有着薅羊毛的心理并沒有錯，但同程這波營銷套路，讓每一(yī)個用戶都成爲“數字勞工(gōng)”，努力爲同程的拉新KPI目标奮鬥。
一(yī)、同程盲盒的爆火(huǒ)全網并不是偶然事件
3月4日，公衆号“同程機票”發布一(yī)篇名爲“98元拆機票盲盒，不喜歡？全額退！”的推文，「同程」98元機票盲盒正式上線小(xiǎo)程序。但在「去(qù)哪兒」99元盲盒、「南(nán)航」奇遇旅行等同類産品的包圍下(xià)，絕大(dà)部分(fēn)旅遊KOL紛紛看衰該産品，認爲其是雞肋中(zhōng)的雞肋。
相比于去(qù)哪兒用真金白(bái)銀來做盲盒補貼，同程就像極我(wǒ)(wǒ)們的塑料姐妹花，想做一(yī)個像樣的活動又(yòu)苦于沒錢，沒錢又(yòu)想去(qù)OTA（在線旅遊）市場上吃蛋糕，思來想去(qù)，産品經理最終擠出一(yī)個如此不倫不類的産品。
4月2日，一(yī)條文案爲“别人98買到三亞青島上海 我(wǒ)(wǒ)成都到稻城！！”瞬間引爆抖音，截止2021/04/04，抖音話(huà)題#機票盲盒、#98元盲盒機票總播放(fàng)量破億，機票盲盒正式開(kāi)始火(huǒ)爆全網。
1. 天時：用戶出行需求大(dà)幅上升
進入4月初，國家開(kāi)始組織推進全面接種新冠疫苗，人們也不在談病毒色變了，此時用戶意願前往旅遊人數大(dà)幅度上漲，進而導緻機票紛紛漲價脫銷。
而與此同時，絕大(dà)部分(fēn)航司的機票盲盒已經下(xià)架，剩下(xià)的“南(nán)航奇遇旅遊盲盒也更改自身的購買規則”，而讓用戶诟病。于是，曾經視爲雞肋的同程盲盒開(kāi)始進入了大(dà)衆的視野，在DAU上億的抖音平台，一(yī)條看似平平無奇的文案視頻(pín)，正式打響了春天裏的OTA盲盒第一(yī)炮。
2. 地利：盲盒背後隐藏的産品邏輯
機票雖然在業務形态不同于泡泡瑪特，但從本質上說，其邏輯都是一(yī)樣的：“消費(fèi)用戶的獵奇心以及對未知(zhī)的期待。”打開(kāi)機票盲盒，就是一(yī)個以小(xiǎo)博大(dà)的過程。98元的價格相比于在OTA平台上售賣的機票價格，已經是白(bái)菜價格。最後，盲盒不用可退爲盲盒套上最後一(yī)層保險，從用戶角度來看，若機票合理則可出行旅遊，若不合理，則可以白(bái)嫖。
3. 人和：拼多多社群裂變模式
人人都笑拼多多，人人都是拼多多。同程用98元白(bái)菜價機票盲盒做“鈎子”，吸引優質種子用戶參與，種子用戶被喚醒後，先是一(yī)波實名認證，再來一(yī)波邀請5個好友助力。5個助力好友再次邀請25個好友助力，通過反複的拉新、裂變、拉新，完成病毒式傳播，提高了自身的活動知(zhī)名度。4月2日當晚，同程旅行APP搜索量成功登頂旅遊領域ios榜。
二、同程是如何運營盲盒火(huǒ)爆全網的？
1. 産品冷啓動
同程盲盒的啓動過程并非像其他盲盒一(yī)樣大(dà)肆宣揚，它隻是通過同程公衆号發布了一(yī)篇推文，其他的宣傳渠道例如微博、APP的banner位都沒有使用。在此前提下(xià)，前期能夠觸達到産品的人，本身就是資(zī)深的旅遊愛好者。他們熱愛探尋新事物(wù)，也願意去(qù)體(tǐ)驗盲盒并給與反饋。
而可能是産品匆匆上線的原因，産品初期，盲盒擁有太多的BUG，例如：“售票日期對不上，出票錯誤”，導緻首批用戶叫苦不叠。但好在同程也有吸取用戶意見，不斷修複自身的BUG，通過自身的努力，把這部分(fēn)優質的種子用戶留存了下(xià)來。
打磨好自身産品後，同程改變了傳統的Banner、封閉式平台的觸達方式，運營同學選擇使用抖音這一(yī)類開(kāi)放(fàng)式平台來進行觸達。價格低、目的地不确定、日期不确定三者疊加的産品，搭配上明吐槽暗表揚的文案，很快同程盲盒就完成了觸達用戶的目标，在第三方平台獲得大(dà)量用戶。
2. 簡化用戶購買流程
從活動初期的好友助力5個人需求到中(zhōng)期的好友助力3個人需求，再到現在的隐藏好友助力，活動的參與門檻不斷的降低，讓更多的大(dà)衆更低成本的參與到本次活動當中(zhōng)。其原因在于，活動觸達的人數已經超過了預期所設定的活動人數值。爲了這部分(fēn)已經被觸達而未購買産品的顧客的體(tǐ)驗，選擇不得不放(fàng)棄再進一(yī)步的拉新。
同程運營的目标并不在于一(yī)時的拉新數據，而是希望将用戶都留存下(xià)來，因而他們并沒有急于大(dà)肆拉新，而是對已存在的未購買的用戶給與産品體(tǐ)驗的機會。這一(yī)點，我(wǒ)(wǒ)們在同程盲盒4月3日連開(kāi)3場售賣會看出（之前的25天，都是每天上午10點單場售賣）。
3. 把握用戶的受衆心理
2021年盲盒促銷每個公司都用，爲什麽就隻是同程火(huǒ)了呢？其根本原因在于，同程非常善于把握用戶心态。人都是社交動物(wù)，每一(yī)個人都有從他人身上獲取情緒的需求，同程就牢牢的把握了這一(yī)點，借助抖音這一(yī)流量怪物(wù)，通過話(huà)題#98元盲盒機票，#機票盲盒的話(huà)題，
引發用戶的一(yī)個攀比心理。進而前往參與，用戶無論是抽到同省飛同省的血虧或者飛三亞、上海的血賺機票，都會引發他們吐槽或者炫耀的情緒。這種情緒會支配用戶群體(tǐ)在社交平台上發表自己的看法。截止目前，抖音全播放(fàng)流量已近億，微博熱門話(huà)題#盲盒機票也上了260W熱度，而在更爲私密的朋友圈，無數的用戶自發的爲同程盲盒機票宣傳，在短時間内，成功讓同程盲盒機票破圈。
三、同程盲盒真的在做慈善嗎(ma)？
從ROI角度來分(fēn)析本次同程所做的一(yī)個成本支出和利潤回報。
1. 拉新成本極低
我(wǒ)(wǒ)随機扒了抖音平台上20位用戶的機票數據，根據當日的機票價格和盲盒價格的差額，計算用戶的平均補貼成本。
從樣本中(zhōng)我(wǒ)(wǒ)們可以發現，航班日期基本都是工(gōng)作日，飛行時刻基本都是紅眼航班，當然，由于數據的樣本量不足，可能會存在合适的時間點來飛行。回歸到補貼成本這一(yī)塊。單次航班補貼的成本區間在82元-352元之間浮動，當然，也有可能存在更高的補貼，但是從平均數來看補貼也不會太高。
回過頭來說，如果每一(yī)個用戶真的兌換機票的話(huà)，同程平均每張需要補貼184.85元，這對用戶來說，不是實實在在的薅到手的羊毛嗎(ma)？問題就出現在這裏，對于現在逐漸回暖的機票來說，單次票價平均在285元左右的機票能夠飛什麽航班？直觀的回答來說，盲盒大(dà)概率開(kāi)出的是工(gōng)作日同省的早晚班機，又(yòu)或者是好時刻的廉航，但沒有一(yī)點托運行李額度。
這些時刻往往分(fēn)布在周一(yī)或周日晚，所以，對于上班族來說，這部分(fēn)用戶不會去(qù)兌換，随手一(yī)個放(fàng)棄結束本次的盲盒夢。因而，從現實角度出現，真正選擇兌換該機票的人可能不足5%，平攤到每一(yī)個注冊用戶的成本隻需9元，或者更低。
2. 回報率高
對于同程來說，使用9塊錢的成本來獲取一(yī)個潛在用戶，不僅沒虧，反而賺大(dà)了。用戶在薅羊毛的過程中(zhōng)，需要使用自身的實名信息以及電(diàn)話(huà)号碼進行認證，這就是同程的第一(yī)個收益點，用戶的個人信息。其次，在用戶付費(fèi)的過程中(zhōng)，同程已經完成了第一(yī)次付費(fèi)破冰的行爲，通過購買-抽獎-退款的行爲，來完成一(yī)次實際的付費(fèi)，引導用戶購買習慣的培養。4月22日的第二波活動可見一(yī)斑。
同程的第三個收益點在于，大(dà)幅度提高微信的生(shēng)态社區建設。同程有着屬于自身的一(yī)個APP，但是其公司所打出的slogan是：藏在微信支付裏的同程旅行。同程希望通過小(xiǎo)程序的便利性和微信流量池，盡可能讓用戶養成在微信中(zhōng)購買的習慣，盡可能的加快騰訊生(shēng)态一(yī)體(tǐ)化的搭建。
